旅游消费从“以物为中心”转向“以人为中心” 专家详解三阶段变迁

在银川举行的2026旅游出行大会上，中国旅游研究院副院长马仪亮提出一个判断：中国文旅发展正在完成从“以物为中心”向“以人为中心”的本体转向。过去行业看重的是景观和硬件，如今越来越看重人的真实感受。他用一句话概括这种变化的内核——“旅游行业迭代的本质，是人的主体性不断提升。”

三个阶段：从看景观到重情绪

马仪亮把这一转向拆解为三个阶段。

• 景观生产阶段（改革开放至2005年）：长城、兵马俑等自然文化遗产被包装成打卡景观，游客为景观长途奔波，人处于从属地位。
• 体验生产阶段（2006年至2020年）：主题乐园、玻璃栈道、沉浸式项目大量涌现，但项目高度同质化，旅游体验被稀释，单纯的感官刺激难以带来长久满足。
• 情绪价值主导阶段（2020年至今）：情绪共鸣、群体认同、自我唤醒成为消费的第一驱动力。

在他看来，转折发生在2020年前后。疫情加速了大众生命观的转变，消费者不再执着于硬件景观与物理体验，转而追求情绪共鸣与自我认同。判断人的价值的标准也在变化：过去，普通人的价值往往被物质条件界定，“‘以物见人’是长久以来的习惯。如今的年轻人，不愿再被资产、证书等外物标签定义。”

调研数据：四成人首要目标是“感受氛围”

支撑这一判断的是一项覆盖1586位受访者的调研。数据显示，40.8%的人参与大型现场活动的首要目标是感受氛围、获取愉悦；17.5%的人则是为获得群体认同、实现自我唤醒。

“大众的自我认知，正从‘我拥有一个身体’转向‘我本身就是一个身体’。”马仪亮说，身体体验独一无二、不可标准化，个体价值由此释放。

行业标准被改写：弱化星级，转向情绪营造

这一转向正在改写文旅行业的标准。马仪亮表示，酒店和文旅产品在弱化星级、硬件参数，消费者只愿为自己真正用得上的功能买单；小众细分业态正在替代标准化产品，线下空间的核心价值也从观光游玩转向情绪营造与社群连接。他举例说，一些地方开放机关停车场、食堂，本质就是“以人为中心”的落地实践。

同场发布的行业报告提供了印证：2025年中国自驾游规模达50.9亿人次，占国内出游总人数近八成；房车租赁订单同比增长71%；租车用户中，“00后”用户的订单量同比增长近四成。

“人不再是被观赏的对象，人本身就是消费空间的核心资源。”马仪亮说。从打卡景观到经营情绪，文旅行业的评价标尺正在被重新校准，能否读懂人的真实感受，或许将成为下一阶段竞争的分水岭。